泰格豪雅如何深度经营中国市场？

天猫主战场杭州仍未开春。不过，泰格豪雅（Tag Heuer）的入驻让它相信春天越来越近了。法国奢侈品集团LVMH旗下的这家腕表品牌选在今年情人节正式入驻天猫，还预告了新代言人、新赞助项目等一系列动作。

算上欧米茄（Omega）、宇舶（Hublot）和宝珀（Blancpain），泰格豪雅是业界老兵Jean-Claude Biver拯救回来的第四家瑞士高档腕表公司。截至去年12月，泰格豪雅全年销售同比增长超过10%，而两年前的数字是-10%。这也是LVMH集团总裁把他挖来提振腕表业务的原因。

去年F1大奖赛加拿大站期间，他跟路透社提起过品牌2016年的业绩增长主要得益于美国、英国、日本与澳大利亚。“我进入中国的时间不长，所以机会还很多”。在他看来，当其他品牌削减中国市场预算时，泰格豪雅逆流而上追加的投资就显得更加明显且有效。

身为LVMH旗下销售额排名第一的腕表品牌，泰格豪雅近两年不断开垦中国市场。即便瑞士钟表出口额连年下滑，集团腕表业务总裁兼泰格豪雅首席执行官Jean-Claude Biver还始终认为中国大有可为。

两年前，泰格豪雅请男星李易峰来做品牌代言人时，就和界面聊起过名为“年轻化”的战略目标。与之相比，上天猫则是带动年轻消费的一记直球，品牌进而得以抢占中国尚且宽敞的中端腕表市场。

“在那个越贵越好的年代，泰格豪雅也走偏过。”大中华区总经理潘锦基回忆说，因而品牌进入中国之初请到的代言人是陈道明。2014年，Jean-Claude Biver出任品牌首席执行官不多久便下令重新聚焦回售价1500美元-3000美元（约合1.03万元人民币-2.06万元人民币）中端价位商品，并迅速着手智能手表研发。

这两项战略性调整启动之后，泰格豪雅的目标消费群变为20岁至35岁之间年轻人。在全球范围内，能反映泰格豪雅的年轻人策略的，是他们把在社交媒体上拥有1000万粉丝的美国超模贝拉·哈迪德（Bella Hadid）找来，做女性品牌大使。泰格豪雅相信，贝拉·哈迪德“深谙千禧一代的语言”。可中国实体店铺的主力消费群——35岁以上的身份——不符合品牌期许。不多久，泰格豪雅在线上世界找到理想客群。按照天猫数据，平台目前60%以上的用户为90后，即不到28岁。

作为王牌线上渠道的天猫究竟能为品牌带来多少流水呢？经常使用天猫的消费者显然更熟悉服饰类商品，而去年走红的腕表品牌Daniel Wellington也是因为兼具平价和时尚度才攀上营收高峰。第一个在天猫上吃螃蟹的腕表品牌泰格豪雅没有现成的参考系。

天猫服饰总经理刘秀云愿意相信，淘系商家所吸引到的4亿中国用户中不乏潜在买家。如今这个时机正好可以用来培养、服务平台上的潮流人群和品质用户。按照她的说法，今年还会有更多瑞士腕表品牌将以旗舰店方式出现，“反之我会以独家系列、新品首发等形式推动线上线下联动”。